【リスティング広告】成功する運用のコツとは？決めておきたい4つの重要ポイント

• 代理店に任せるか、インハウスで運用するか？
• Google広告とYahoo！広告のどちらが向いているか？
• 検索連動型広告とディスプレイ広告のどちらが向いているか？
• 着地ページになるランディングページ(LP)は用意されているか？

この記事は、これからリスティング広告の運用を始めるにあたって、成功する運用のコツとは何か、決めなくてはいけない4つの重要ポイントを解説しています。これらはいづれも難しいテーマですが内容を理解し、決断しなくてはいけません。

この記事を読むことで得られる知識で、意思決定のお手伝いができると思いますので、ぜひ参考にしてください。

以下の関連記事は、まだリスティング広告をするかどうか迷われている方に、必ず理解してほしい基礎知識と実践的な考え方を詳しく解説しています。

代理店に任せるか、インハウスで運用するか？

リスティング広告の運用方法の選択肢は3つです。

• すべて代理店に運用を任せる
• すべてインハウスで運用する
• 代理店とインハウスの両者で運用する

最初に、広告運用初心者のためにリスティング広告の仕組みを簡単に説明します。

リスティング広告とは、検索連動型広告やPPC広告（Pay Per Click）とも呼ばれ、広告がクリックされると費用が発生します。GoogleやYahoo!の検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに関連した広告を掲載する広告手法のことです。キーワードはオークション形式で、高い単価を設定した広告から上位に表示されます。

リスティング広告運用に必要な作業内容です。

・広告アカウント設定
・広告配信前の目標設定
・キーワード、広告文などの設定
・広告配信結果のデータ分析と問題点の改善

このようにリスティング広告の運用は複雑で、高度な専門知識が必要とされるため、自社で行うのは容易ではありません。最低限、これらを知ったうえでどうするかを考えてください。

すべて代理店に運用を任せる

代理店に任せるメリットは当たり前のことですが、これらの作業をすべて運用のプロに任せることで自分は何もしなくてもよいことです。

では代理店任せのデメリットはなんでしょうか？

1つ目のデメリットは、一般的に広告費とは別に、広告費の20～30％ぐらいの手数料がかかります。広告費が一定額に満たない場合は、一律月額固定料がかかるケースも多いです。また代理店によっては、初期費用として5万円～10万円ぐらいかかることがあります。

2つ目のデメリットは、代理店や担当者によって違いますが、業界の知識がないことで例えば、キーワードの選定や広告文が的外れであったりといった間違った運用をされることがあります。

すべて自社（インハウス）で運用する

インハウスで運用するメリットは、やはり広告費以外のコストがかからないことです。ただ、リスティング広告運用のすべてをインハウスで行うのは容易ではありません。

以下はインハウス運用するための方法の一例です。

• 経験者（フリーランス）を雇う
• コンサルティングを受ける
• Webマーケティング系のスクールで学ぶ
• 独学で学ぶ

結局どれもそれなりの費用がかかりますので、独学で学ぶ以外は短期的にはコスト面でインハウス運用が有利とは言えないですね。ただ、中長期的にはインハウス化できればコストダウン以外に、広告ノウハウが社内に蓄積されるというメリットもあります。

代理店とインハウスの両者で運用する

筆者はこの運用をお勧めします。

高度な専門知識が必要な、広告ツールの設定や配信結果の分析と問題点の改善は代理店に任せ、業界知識が必要なキーワードの選定や広告文の作成は、代理店のサポートを受けながらインハウスで行う。

こうすることで、代理店に払う費用は変わりませんが、短期間で広告運用の成果をだして利益を伸ばすことができるのではないでしょうか。

Google広告とYahoo！広告のどちらが向いているか？

リスティング広告をするうえで、Google広告とYahoo！広告のどちらで広告するか迷われる方も多いのではないでしょうか？ここでは筆者が重要と思う2つを解説します。

ターゲティングの違い

リスティング広告は、誰に向けて広告を配信するかを設定する事ができます。Google・Yahoo！それぞれ設定できる種類の違いがあります。大きく分けると「広告する場所や日時」と「ユーザー属性」があります。

場所や日時の設定は、Google・Yahoo！どちらも「地域、曜日、時間帯、デバイス」の4種類です。
ただし地域においては違いがあり、Googleの方が地域をより細かく絞り込むことができます。
この件は以下の記事に詳しく説明していますので、ご興味のある方は参考にしてください。

ユーザー属性の設定は、GoogleとYahoo！では大きな違いがあり、Googleは4種類の設定ができますが、Yahoo!では一つもできません。特定のユーザー属性に絞って配信したい場合は迷わずGoogle広告を選んでください。

• アフィニティ：ユーザーが熱中していること、習慣、興味や関心
• 詳しいユーザー属性：長期間一定のユーザーの特性
• 購買意向：最近の購入意向に基づいたユーザー
• データ セグメント：お客様のビジネスを利用したことがあるユーザー

その他のターゲティングとして、「リターゲティング」があります。過去に広告主のサイトを訪問したことがあり、かつ商品やサービスを検索しているユーザーに対し広告を表示することができます。Google広告では「リマーケティング」、Yahoo!広告では「サイトリターゲティング」という名称です。

ユーザー層の違い

Googleは比較的若い世代のスマホユーザーが多いという特徴があります。日本ではiPhoneユーザーが多く、AppleとGoogleの提携によるところが大きいのかもしれません。

対してYahoo!の方は、40代～50代以上の高年齢層のユーザーがメイン層です。この辺りはYahoo！の親会社であるSoftbankとの提携によるものと思われます。またYahoo!はパソコンユーザーからのアクセスも多いとも言われています。

これらを参考に、どちらがあなたのビジネスに向いているか考えてください

検索連動型広告とディスプレイ広告のどちらが向いているか？

今まで本記事では一般的に多い解釈である「リスティング広告＝検索連動型広告」として記載しておりますが、正確にはリスティング広告は「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2種類があります。

ディスプレイ広告は、バナー広告とも呼ばれGoogleやYahoo!の検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに関連した画像、動画、テキストの広告がクリックされると費用が発生する広告のことです。

検索連動型広告とディスプレイ広告の違いを説明します。

アプローチできるユーザー層の違い

検索連動型広告はユーザーが自分で検索したキーワードに連動させるため、すでにニーズが顕在化している、購買意欲が高いユーザーがターゲットとなります。

一方ディスプレイ広告はユーザーが閲覧したページに勝手に表示されるため、商品をまだ知らない、購買意欲がまだない、潜在層をターゲットにした広告となります。

リターゲティングの違い

ディスプレイ広告では、広告主のサイトへの訪問履歴があるユーザーに広告を配信するリターケティングが可能です。既に商品知識があり、購入意欲を持っている可能性があるため、ディスプレイ広告から注文に繋がる確率もアップします。

検索連動型広告でもリターゲティングは可能ですが、❶過去に広告主のサイトを訪問したことがあり、かつ❷商品やサービスを検索しているユーザーに対し広告を表示するため、配信対象のユーザー数はディスプレイ広告に比べたら少なくなってしまいます。

これらを参考に、販売する商品・サービスの違いでどちらがあなたのビジネスに向いているか考えてください。

着地ページになるランディングページ(LP)は用意されているか？

リスティング広告は、見込みユーザーをあなたが運営するWebサイトに引き込むだけに過ぎません。

大事なことは、訪問したユーザーが商品を買ってくれるかどうかです。

すでにご存じの通り、リスティング広告はクリックされただけで費用が発生する仕組みです。成功するには、いかに問い合わせや注文件数を上げられるかにかかっています。

そのためにはWebサイトのデザイン、導線設計、ユーザビリティ、ライティングの質、商品の魅力を伝える写真などのレベルアップが必要となります。

ユーザーに問題があると判断されればすぐに離脱されてしまいます。その結果、広告費だけが増えてしまいCPA（獲得単価）が高くなって、費用対効果が悪くなってしまいます。もし既存のWebサイトに問題があるようでしたら、リスティング広告を始める前にWebサイトのリニューアルを検討したり、新たにランディングページを作成することをお勧めします。

ランディングページとは

ランディングページ（landing page）とは、直訳すれば着地ページで、Web広告を見たユーザーがクリックをして最初に訪問する専用のページのことです。略してLPと言います。

ランディングページの役割は、問い合わせや商品の注文といったコンバージョン(CV)の獲得をすることです。 ですがこれは何もランディングページだけの役割ではありません。通常のＷｅｂサイトでもビジネスサイトである以上はコンバージョン獲得を目指しています。ではなぜ、ランディングページが必要になるのか、Webサイトとの違いや特徴は以下の通りです。

通常のWebサイトとランディングページの違い

• リンクがない
• 縦長で縦スクロールが長い
• テキストより画像を多用する
• デザインが派手である
• ボタンサイズが大きい

※詳しい説明は、今後別の記事を作成する予定です。

ランディングページに適したビジネスとは

本来ランディングページは、鍵修理などの緊急性の高いキーワードを検索するユーザーに適したページです。

ユーザーは急いでいるので、Web広告から直接着地させ、余計なリンクのない１ページでコンバージョンを得ることができるのです。ですのでランディングページを作ればどんなユーザーでもコンバージョンを獲得できるのではなく、キーワードとの相性がいい場合に本来の力を発揮するのです。

まとめ

いかがでしたか、この記事では、リスティング広告で成功する運用のコツ、始める前に決めなくてはいけない4つの重要ポイントを解説しましたが、意思決定の参考になりましたでしょうか？

特に最初の、代理店に任せるか、インハウスで運用するかは大きな問題ですね。ご自身で調べ学ぶ意欲があってこのブログにたどり着いたことからも、インハウスを考えている方の方が多いのではないでしょうか。

実際、代理店に任せればこの記事に書いてあることは代理店が適切なアドバイスをしてくれます。インハウスで運用するがゆえに考えなくてはいけないテーマなのです。

代理店に任せながら、業界知識が必要なところはインハウスで行うことで、ある程度は社内に広告ノウハウが蓄積されますし、代理店に払う費用はかかっても、その分を広告運用の成果をだして利益を伸ばすことでカバーできるのではないでしょうか。

最後までお読みいただき、ありがとうございます。